บทที่ 8 ระบบสารสนเทศสำหรับความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์

บทที่ 8 ระบบสารสนเทศสำหรับความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์

(Information Systems for Strategic Advantage)

พื้นฐานความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ (Fundamentals of Strategic Advantage)
เทคโนโลยีสารสนเทศได้กลายเป็นความจำเป็นทางยุทธศาสตร์ จงเชื่อมั่นและใช้งานมัน ไม่เช่นนั้นคุณจะกลายเป็นจุดเล็กๆ ในประวัติศาสตร์
ด้วยคำกล่าวของ James Champy ผู้เป็นหนึ่งในการประฏิบัติการปรับรื้อกระบวนการ ในยุค 1990 ที่มองเทคโนโลยีสารสนเทศว่าเป็นสิ่งช่วยทำงานหรือช่วยตัดสินใจในการบริหารงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ และเทคโนโลยีสารสนเทศสามารถเปลี่ยนวิธีการแข่งขันทางธุรกิจได้อีกด้วย
แนวคิดกลยุทธ์ทางการแข่งขัน (Competitive Strategy Concepts)
กลยุทธ์ทางการแข่งขันที่สามารถนำมาพัฒนาเพื่อช่วยให้บริษัทรับมือกับแรงกดดันเหล่านั้นเช่น ผู้ทำธุรกิจอาจพยายามที่ตอบโต้อำนาจการต่อรองจากลูกค้าและผู้จัดหาสินค้าของตนโดยการพัฒนาความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่อาจเป็นหนึ่งอันเดียวกันกับลูกค้าและผูจัดหารสินค้าเหล่านั้น ซึ่งจะช่วยควบคุมลูกค้าและผู้จัดหาสินค้าได้อย่างดี
การสร้างกลยุทธ์ทางการแข่งขันพื้นฐาน 5 อย่าง ดังนี้
1. กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านราคา การพัฒนาหนทางเพื่อที่จะเป็นผู้ผลิตสินค้าและบริการราคาย่อมเยาในวงการ
2. กลยุทธ์ความแตกต่าง การพัฒนาหนทางที่จะสร้างสินค้าหรือบริการการของตนให้มีความแตกต่างไปจากคู่แข่งหรือลดความได้เปรียบเรื่องความแตกต่างของคู่แข่ง
3. กลยุทธ์นวัตกรรม การค้นหาหนทางใหม่ๆ ในการทำธุรกิจ สิ่งนี้อาจเกี่ยวเนื่องให้เกิดพัฒนาการของสินค้าและบริการ
4. กลยุทธ์การเจริญเติบโต การขยายกำลังการผลิตสินค้าและบริการอย่างกว้างขวางขึ้น การขยายตลาดออกไปสู่ตลาดต่างประเทศ
กลยุทธ์สร้างพันธมิตร การสร้างความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับพันธมิตรทางธุรกิจ กับลูกค้า ผู้จัดหาสินค้า คู่แข่ง ที่ปรึกษา และบริษัทอื่นๆ
การปรับปรุงกระบวนการทางธุรกิจ ( Improving Business Processes)
คุณค่าด้านกลยุทธ์ทางธุรกิจประการหนึ่งของเทคโนโลยีสารสนเทศ คือ บทบาทที่ก่อให้เกิดการพัฒนาที่สำึัญในขั้นตอนต่างๆ ในด้านการดำเนินธุรกิจของบริษัท การลงทุนในเทคโนโลยีสารสนเทศสามารถช่วยให้ขั้นตอนในการปฏิบัติงานภายในมีประสิทธิภาพมากขึ้น
การส่งเสริมให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ (Promoting Bnsiness Innovation)
การลงทุนทางระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ สามารถให้ผลดีในการพัฒนาสินค้าและบริการหรือขั้นตอนการทำงานที่มีเอกภาพ ซึ่งสิ่งเหล่านี้จังะเสริมสร้างให้เกิดโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ
การควบคุมลูกค้าและผู้จัดหาสินค้า (Locking in Customers and Suppliers)
การลงทุนในเทคโนโลยีระบบสารสนเทศยังทำให้ธุรกิจสามารถควบคุมลูกค้าและผู้จัดหาสินค้า ให้มาทำธุรกิจด้วยกัน โดยการสร้างความสัมพันธ์ที่มีค่ากับลูกค้าและผู้จัดหา
การสร้างกลไกลต้นทุนการเปลี่ยนแปลง (Creating Switching Costs)
สิ่งที่เน้นหนักในกลยุทธ์ทางระบบสารสนเทศ คือ การหาหนทางสร้างกลไกต้นทุนการเปลี่ยนแปลงในความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าและผู้จัดหาสินค้า นั้นคือ การลงทุนด้านระบบเทคโนโลยีสารสนเทศอันทำให้ลูกค้าและผู้จัดหาสินค้า ต้องพึ่งพาระบบสารสนเทศแบบใหม่ที่เอื้อประโยชน์ทางข้อมูลระหว่างกันและกัน
การพัฒนาฐานข้อมูลทางด้านกลยุทธ์ (Develonping a Strategic Information Base)
ระบบสารสนเทศทำให้บรษัทสามารถพัฒนาฐานข้อมูลทางด้านกลยุทธ์ ซึ่งจะเป็นแหล่งข้อมูลที่จะช่วยสนับสนุนกลยุทธ์การแข่งขันของบริษัท ข้อมูลในฐานข้อมูลของบริษัทนับเป็นสินทรัพย์ที่มีค่ายิ่งที่จะส่งเสริมการทำงานและการบริหาจัดการที่มรประสิทธิภาพของบริษัท
การสร้างบริษัทเสมือน (Creating a Virtual Company)
• การปรับตัว สามารถปรับตัวให้ทันกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่ผันผวนได้
• การสร้างโอกาส สร้าง ปฎิบัติ และกลมกลืนเข้าไปสร้างโอกาสทางธุรกิจเมื่อมีโอกาส
• ความยอดเยี่ยม ครอบครองสิ่งที่ดีเยี่ยมระดับโลก ในสิ่งที่เชี่ยวชาญ
• เทคโนโลยี  ใช้เทคโนโลยีที่ดีระดับโลก และเทคโนโลยีอื่นๆ เพื่อสนองความต้องการของลูกค้า
• ไร้พรมแดน ผสมผสานความชำนาญและทรัพยากรของหุ้นส่วนผู้รวมธุรกิจอย่างไม่ซับซ้อนและมีความโปร่งใส่
• น่าเชื่อถือ สมาชิกบริษัทสามารถเชื่อถือไว้วางใจได้และแสดงความเชื่อใจซึ่งกันและกัน
ความสำเร็จในเชิงกลยุทธ์ที่ยั่งยืน (Sustaining Straegic Success)
ความสามารถของระบบสารสนเทศในเชิงกลยุทธ์ไว้ คงไว้ซึ่งความสำเร็จในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเชิงกลยุทธ์อาศัยปัจจัยสามส่วนด้วยกัน
1. สภาพแวดล้อม ปัจจัยที่เดี่ยวดับสภาพแวดล้อม คือ โครงสร้างของอุตสาหกรรม เช่น สภาวะตลาดที่มีผู้ขายน้อย
2. ปัจจัยพื้นฐาน ตำแหน่งเฉพาะในวงการอุตสาหกรรม โครงสร้างองค์กร พันธมิตร สินทรัพย์ ทรัพยากรทางเทคโนโลยี และทรัพยากรความรู้
3. การทำการบริหารและกลยุทธ์ ไม่มีปัจจัยใดที่สามารถรับประกันความสำเร็จได้ หากผู้บริหารของบริษัทไม่พัฒนาและริเริ่มให้เกิดการกระทำและกลยุทธ์ที่นำไปสู่ความสำเร็จ


แบบฝึกหัดท้ายบท

1. ถ้านักศึกษาเป็นผู้บริหารในองค์กร จะใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อเป็นประโยชน์ในการแข่งขันด้านการตลาดของตนอย่างไร และมีข้อสังเกตอย่างไรกับการทำธุรกิจในปัจจุบัน

ตอบ ใช้กลยุทธ์ทางสารสนเทศ คือ ทำระบบซื้อขายส่วนกลาง ตรวจตราดูแลด้านต่างๆ พร้อมทั้งควบคุมเครื่องจักรและอุปกรณ์ เป็นต้น

2. กลยุทธ์บทบาทของระบบสารสนเทศอะไร ที่จะนำมาช่วยกระบวนการปรับรื้อระบบ และการจัดการคุณภาพ

ตอบ กลยุทธ์ด้านความรวดเร็ว ความสามารถในการประมวลผลข้อมูล และการเชื่อมต่อกับเครือข่ายคอมพิวเตอร์

3. จงยกตัวอย่าง บริษัทที่ประสบความสำเร็จจากการใช้กระบวนการปรับรื้อทางธุรกิจ

ตอบ บริษัท Uarco,Inc. กระการปรับรื้อระบบธุรกิจของ Uarco ทำให้หน่วยบริการลูกค้าสามารถรับผิดชอบการเสนอราคาต่อลูกค้าและการส่งสินค้าได้เอง ดังนั้นพนักงานจึงมีเวลาในการขายได้อย่างเต็มที่ Uarco ประมาณการว่าผลกำไรสุทธิในแต่ละปีจะเพิ่มขึ้นถึง 25 เหรียญสหรัฐ อันเนื่องมาจากการปรับรื้อกระบวนการทางธุรกิจนี้

4.จงยกตัวอย่างความสำเร็จของระบบสารสนเทศเชิงกลยุทธ์

ตอบ บริษัท DEC ปัจจุเป็นบริษัทลูกที่ใช้งานอินเทอร์เน็ตในปริมาณที่มาก รวมการรับส่งไปรษณ์อิเล็กทรอนิกส์วันละหลายพันข้อความและเสนอข้อความทางสื่อประสมกับข้อมูลของผลิตภัณฑ์บนแม่ข่ายเว็บ เป็นต้น สิ่งนี้เป็นผลให้บริษัทขายคอมพิวเตอร์ Alpha ได้มากกว่า 5 ล้านเหรียญสหรัฐ

5. จงยกตัวอย่างความล้มเหลวของระบบสารสนเทศเชิงกลยุทธ์

ตอบ บริษัท Chase Manhattan สูญเสียผลกำไรและส่วนแบ่งทางการตลาดหหลังจากความเพียรพยายามที่จะใช้ประโยชน์ IT ในเชิงกลยุทธิ์ทางเทคโนโลยี

6. จงอธิบายถึงประโยชน์ของบริษัทเสมือน

ตอบ องค์กรจะเป็นที่รู้จักปรับตัว และรู้จักฉวยโอกาส สามารถสร้างสินค้าที่ตอบสนองลูกค้าได้อย่างตรงไปตรงมาและเป็นที่ยอมรับเชื่อถือในเชิงธุรกิจด้วยกันทั้งสองฝ่าย

7. เทคโนโลยีสารสนเทศช่วยเป็นกลยุทธ์ในการทำธุรกิจ ซึ่งสามารถประสานงานระหว่างลูกค้า ร้านค้า และอื่นๆ ได้อย่างไร

ตอบ  โดยการเปลี่ยนขั้นตอนที่ไร้แบบแผนไปสู่การดำเนินการที่เป็นกิจวัตรหรือแบบแผน ลด หรือนำมาใช้แทนแรงงานมนุษย์ได้ และนำพาข้อมูลจำนวนมหาศาลเข้าสู่กระบวนการ

คำถามกรณีศึกษา

1.) อะไรคือความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ GATX ได้รับจากการพัฒนา ERP ซอฟต์แวร์ให้เข้ากับความต้องการ 

ตอบ ช่วยให้กระบวนการต่างๆในการดำเนินธุรกิจทำได้โดยอัตโนมัติ

2.) อะไรคือประโยชน์ทางการแข่งขันที่ GATX มองหาจากการขาย ERP ซอฟต์แวร์ที่พัฒนาแล้วให้กับคู่แข่ง 

ตอบ ผลประโยชน์ในการแข่งขันที่แท้จริงจะอยู่ที่ความคิดของคนที่นำซอฟต์แวร์ไปใช้ให้เกิดประโยชน์กับการแข่งขัน

3.) อะไรคือความเสี่ยงทางธุรกิจของกลยุทธ์นี้ของ GATX 

ตอบ ความเสี่ยงของการให้เช่าสินทรัพย์มูลค่าสูง และการขายเทคโนโลยีซอฟต์แวร์

คำถามกรณีศึกษา

1.) อินทราเน็ตและเอ็กซ์ทราเน็ต ช่วย Ford ในการเปลี่ยนแปลงกระบวนการการทำงานทางธุรกิจได้อย่างไร
ตอบ อินทราเน็ตของ Ford เชื่อมต่อสถานีงานจำนวน 120,000 แห่ง ของสำนักงานและโรงงานทั่วโลกเข้ากับแหล่งข้อมูลนับพันๆเว็บไซด์ของ Ford

2.) ผลประโยชน์ทางธุรกิจที่ได้จากการแลกเปลี่ยนแปลงกระบวนการทำงานของ Fond ก่อให้เกิดอะไรบ้าง
ตอบ  Ford ใช้เอ็กซ์ทราเน็ตเพื่อเปิดอินทราเน็ตของตนให้แก่ผู้จัดหาสินค้ารายใหญ่ๆ อนุญาติให้ผู้จัดหาสินค้าได้ข้อมูลที่ชัดเจนลงไป

3.) ผลกำไรที่ Fond หวังว่าจะได้รับจากการใช้อินเทอร์เน็ต เพื่อให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในขั้นตอนการสั่งซื้อคืออะไร

ตอบ คือการผลิตยานยนต์ส่วนใหญ่ได้ตามความต้องการภายในปี 1999 โดยจะจัดส่งให้ภายใน 2 สัปดาห์หลังจากการสั่งซื้อ สิ่งนี้จะประหยัดเงินได้หลายล้านเหรียญสหรัฐในสภาพคลังสินค้าและค่าใช้จ่ายปัจจุบัน

คำถาม

1. ความสัมพันธ์ระหว่างกลยุทธ์ระดับต่างๆ มีกี่แบบ
ก. 3 แบบ
ข. 4 แบบ
ค. 5 แบบ
ง. 6 แบบ
2. ความสำเร็จในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเชิงกลยุทธ์อาศัยปัจจัยกี่ส่วน
ก. 2 ส่วน
ข. 3 ส่วน
ค. 4 ส่วน
ง. 5 ส่วน
3.  Environment คือข้อใด
ก. สภาพแวดล้อม
ข. ปัจจัยพื้นฐาน
ค. การทำการบริหารและกลยุทธ์
ง. ความสำเร็จในเชิงกลยุทธ์ที่ยั่งยืน
4. การสร้างกลยุทธ์ทางการแข่งขันพื้นฐานกี่อย่าง
ก. 5 อย่าง
ค. 6 อย่าง
ค. 7 อย่าง
ง. 8 อย่าง
5. การพัฒนาหนทางที่จะกลายเป็นผู้ผลิตสินค้าและบริการาคาย่อมเยาในวงการ คือข้อใด
ก. กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านราคา
ข. กลยุทธ์ความแตกต่าง
ค. กลยุทธ์นวัฒกรรม
ง. กลยุทธ์สร้างพันธมิตร
6. การพัฒนาหนทางที่จะสร้างสินค้าหรือบริการของตนให้มีความแตกต่างไปจากคู่แข่งขันหรือลดความได้เปรียบเรื่องความแตกต่างคู่แข่งขัน คือข้อใด
ก. กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านราคา

ข. กลยุทธ์ความแตกต่าง

ค. กลยุทธ์นวัฒกรรม

ง. กลยุทธ์สร้างพันธมิตร

7. การสร้างความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับพันธมิตรทางธุรกิจกับลูกค้า ผู้จัดหาสินค้า คู่แข่ง ที่ปรึกษาและบริษัทอื่นๆ คือข้อใด

ก. กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านราคา

ข. กลยุทธ์ความแตกต่าง

ค. กลยุทธ์นวัฒกรรม

ง. กลยุทธ์สร้างพันธมิตร

8. การค้นหาหนทางใหม่ๆ ในการทำธุรกิจ สิ่งนี้อาจเกี่ยวเนื่องให้เกิดพัฒนาการของสินค้าและบริการ คือข้อใด

ก. กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านราคา

ข. กลยุทธ์ความแตกต่าง

ค. กลยุทธ์นวัฒกรรม

ง. กลยุทธ์สร้างพันธมิตร

9. Cost Leadership Strategy คือข้อใด

ก. กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านราคา

ข. กลยุทธ์ความแตกต่าง

ค. กลยุทธ์นวัฒกรรม

ง. กลยุทธ์สร้างพันธมิตร

10. Growth Strategy คือข้อใด

ก. กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านราคา

ข. กลยุทธ์ความแตกต่าง

ค. กลยุทธ์นวัฒกรรม

ง. กลยุทธ์สร้างพันธมิตร